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黄章回归后的魅族之变:冲击高端 补课线下

时间:2018-09-10 03:23 浏览:

  背面屏的魅族PRO 7“双瞳如小窗,佳景观历历”。当魅族在7月26日发布新款旗舰魅族PRO 7打出这个Slogan时,你能明确的感受到不同以往的气息。

  在揭晓PRO 7的价格时,魅族总裁白永祥徐徐的喊着:“慢一点,慢一点”,随后价格缓缓出现。

  今年2月魅族董事长兼CEO黄章宣布重新出山,打造梦想机迎接魅族15周年之后,这些变化正悄然发生在这个2016年连续发布了14款产品的智能手机厂商身上。

  今年5月,魅族宣布组织架构调整,划分为魅族、魅蓝、Flyme三大事业部,而黄章亲自挂帅魅族事业部。白永祥在接受新浪科技等媒体采访时表示,架构调整的目的就是要打造高端品牌。他还透露,黄章决定魅族要逐步做全国省代模式,打造相对封闭的线下销售体系。

  而在今年6月加盟担任魅族高级副总裁兼总参谋的杨柘也首次公开露面,他说自己的任务就是重塑魅族的“三观”,推动魅族在品牌和营销上的转型。

  再加上此次突破魅族以往ID设计的双屏,黄章在产品、品牌、营销、渠道等方面对魅族进行着全方位的变革,为自己2018年打造梦想机一步步铺好了路。

慢一点

  发布会伊始,两首舒缓的交响乐替代了以往的演唱会开场。在价格公布环节,白永祥也徐徐喊着:“慢一点,慢一点”。采访时,白永祥还专门解释了原因:“慢一点可以多一些思考,慢一点可以做得更好一点,今天OV也罢、华为也罢,大家在工业时代里狂奔不止,魅族从战略上看,绝对不需要狂奔,我们需要静下心来,回归初心。”

  2016年的魅族发布了14款产品,不过最终的出货量也只达到了2200万台。经历战略调整之后,魅族在今年显然放慢了节奏。白永祥说,魅族品牌以后最多一年两次发布会,也不会有那么多的产品;魅蓝品牌产品会比魅族多一些,发布的节奏也会稍微快一些,价格也会往上再走一些。

  “我们不着急,我们慢一点,没必要那么工业化,我们要多一点文化和感动,多一点设计和惊讶。”白永祥说,2017年魅族肯定不会推出那么多产品,“我们真的要精雕细琢,我们要做了不起的产品,每次发布会组织更大的路演,使其发挥更大的商业价值。”

冲击高端

  自2015年推出PRO子品牌,魅族就开始了向高端市场的冲击。不过由于互联网手机长期以来的性价比模式带来的弊端,魅族和小米一样都在高端化上遭遇了阻碍。以2016年的魅族手机销量为例,2200万台总销量中魅蓝系列占据1600万台,占比超7成。依靠中低端产品来冲击销量必然会对品牌形象造成消解。此外,没有突破性的创新、一直采用联发科芯片也遭受着外界质疑。

  今年5月,魅族宣布组织架构调整,划分为魅族、魅蓝、Flyme三大事业部,而黄章亲自挂帅魅族事业部,主导魅族及魅族高端品牌的相关业务。

  根据白永祥的说法,PRO7的设计经过了496天的讨论,是从11个创意出挑选而出。有消息称,黄章参与了此次PRO7的一些重大决策,比如“画屏”功能就由其亲自拍板。

  在曲面屏和全面屏流行之下,另辟蹊径推出背面屏确实让外界对魅族的产品设计耳目一新。白永祥透露,魅族在画屏上花了很大的成本,“因为这是定制的AMOLED全高清屏,模具成本3000万每套,我们需求比较大,一条产线搞不定,又掏钱做了一套,所以总计就是6000万。”在高成本之下,PRO 7 Plus的高配版本卖到了4080元,而这也是魅族首款突破4000元的产品。

  要打造高端品牌,除了产品本身的创新之外,品牌形象和营销策略也极为重要。

  今年6月,原TCL通讯首席运营官与中国区总裁杨柘加盟魅族。这位营销老兵职业生涯中最辉煌的时段是在三星和华为任职期间。他曾经担任三星中国区首席市场官职务,树立了三星在中国区高端的品牌形象,带领三星手机成为中国销量最大的手机品牌;在加入华为出任首席市场官之后,先后打造了君子如兰、似水流年、爵士人生等经典的营销案例,也让华为手机从工程师的品牌调性向高端商务方向转变;不过在TCL通讯任职期间,其提出的宛如生活并未让TCL手机成功实现品牌形象的提升。

  杨柘表示,在加入魅族两个月以来,主要就是重塑魅族的“三观”,推动魅族在品牌和营销上的转型。在他看来,中国手机行业目前多拼杀少文化,因此需要多点文化的东西。加入魅族后自己实现了“四和”:天时、地利、人和、己和。甚至推动了看似不可能的变化,比如画屏的命名、MP3的功能以及窗的概念,并且这些策划是在加入魅族的第四天就都已经完成。

  不过对于魅族的品牌定位,杨柘称还不方便对外透露。“魅族目前的品牌力度还高攀不上爵士人生类似的口号,达到的时候魅族就能成就霸业。黄章曾说,魅族不做中国的苹果,要做世界的魅族。魅族未来要做的是让爵士人生高攀不起。”杨柘说。  

补课线下

  线下渠道是互联网手机的致命短板。

  2014年靠互联网模式登顶中国智能手机的小米也在2015年和2016年遭遇了滑铁卢。而销量达到一定规模的魅族也遭遇了线上天花板,与2015年爆发性增长相比,2016年的销量仅同比增长了10%。

  白永祥在采访中透露,今年开始,黄章回公司日常上班以后有一个大的决定,魅族要逐步做全国省代模式。“对于魅族品牌来讲,为了更好的展示我们的产品,更好的服务用户,更好的提供各种环境,我们会在省代大的框架下,打造相对封闭的线下销售体系。”

  而对于线上线下哪个重要的问题,白永祥的回答也显示了这一点。“线上和线下各有分工,从总量上来说,线上方便用户的购买,毕竟有一部分消费者习惯线上购买,方便快捷,线下也是大部分人会去购买,高端手机来看,线下占的比例更大一些,一定要说谁重要的话那还是线下。”

  实际上,不仅仅是魅族,小米、荣耀等几大互联网手机品牌早已开始了向线下渠道拓展的脚步。在业内人士看来,在线上规模的瓶颈之下,全渠道或者实现线上线下比例的动态平衡才是互联网手机厂商走出困境的思路。